O presidente Lula (PT) tem priorizado a televisão na veiculação da propaganda oficial do governo federal, com a destinação nos seis primeiros meses de sua gestão de 73% da verba para esse formato de comunicação. Ao mesmo tempo, tem reduzido significativa o volume de anúncios em meios que circulam suas informações pela internet.
Na administração de Jair Bolsonaro (PL), as TVs ficaram com 47% do total, de 2019 a 2022, mostram dados da publicidade da Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência da República e dos ministérios.
Mas o grupo Globo voltou a ter protagonismo e liderar com folga o ranking de pagamentos da publicidade estatal sob o governo Lula.
Pelos dados da Secom, emissoras de TV e rádio da Globo receberam R$ 54,4 milhões para veicular a propaganda oficial do governo em 2023, ante R$ 13 milhões da Record, R$ 11 milhões do SBT, R$ 5 milhões da Band e R$ 1 milhão para RedeTV! e EBC, cada uma.
Do valor direcionado ao grupo Globo, praticamente toda a verba é para veiculações na TV. Além disso, o site Globo.com recebeu R$ 394,5 mil, e emissoras da rádio CBN foram destinatárias de cerca de R$ 345 mil.
O aumento da canalização da verba para TVs levou ao encolhimento do valor direcionado para propaganda na mídia estrangeira, na internet e no rádio.
Nos quatro anos de Bolsonaro, mídia estrangeira ficou com 21% da fatia da publicidade, internet com 18% e rádio, 12%. Já sob Lula esses percentuais caíram para 10%, 8% e 7%, respectivamente.
No ranking das 15 empresas que mais verbas de publicidade receberam sob Bolsonaro, estão as big techs Meta (Instagram e Facebook), Google e Twitter.
Sob Lula, Meta (com R$ 2,2 milhões nesses seis meses) e Google (R$ 1,2 milhão) permanecem no top 15, e entram TikTok (R$ 1,4 milhão) e Kwai (R$ 600 mil).